3 décadas después de su inicio, es difícil entender la escala de Amazon.
Consideremos su enorme almacén en Dartford, en las afueras de Londres. Tiene millones de artículos en stock, cientos de miles de ellos se compran cada día, y se necesitan dos horas desde el momento en que se pide algo, dice la compañía, para que sea recogido, empaquetado y enviado.
Ahora, imagina esa escena y multiplícala por 175. Esa es la cantidad de “centros de finalización”, como a Amazon le gusta llamarlos, que tiene en todo el mundo.
Incluso si crees que puedes visualizar esa interminable confusión de paquetes recorriendo el mundo, debes recordar algo más: eso es solo una fracción de lo que hace Amazon.
También es una importante empresa entre las plataformas de streaming por suscripción (Amazon Prime Video); líder del mercado en sistemas de cámaras domésticas (Ring), parlantes inteligentes (Alexa) y tabletas y lectores electrónicos (Kindle); aloja y mantiene vastas extensiones de internet (Amazon Web Services); y mucho más.
“Durante mucho tiempo se la ha llamado ‘La tienda de todo’, pero creo que, en este punto, Amazon es una especie de ‘La compañía de todo’”, dice Amanda Mull de Bloomberg.
“Es tan grande y tan omnipresente y toca tantas partes diferentes de la vida, que después de un tiempo, la gente da por sentada la existencia de Amazon en todo tipo de cosas de la vida diaria”, dice.
O, como bromeó una vez la propia compañía, prácticamente la única forma de pasar un día sin enriquecer a Amazon de alguna manera, es “vivir en una cueva”.
“¿Qué diablos queda?”
Así que la historia de Amazon, desde que fue fundada por Jeff Bezos en 1994, ha sido de crecimiento explosivo y reinvención continua.
También ha habido muchas críticas a lo largo del camino por las “severas” condiciones laborales que aplica a sus trabajadores y por los impuestos que paga.
Pero la pregunta principal al entrar en su cuarta década parece ser: una vez que eres “La compañía de todo”, ¿qué haces a continuación?
O como dice Sucharita Kodali, que analiza Amazon para la firma de investigación Forrester: “¿Qué diablos queda?”
“Una vez que tienes ingresos de medio billón de dólares, ¿cómo puedes seguir creciendo a dos dígitos año tras año?”
Una opción es intentar unir los hilos entre las empresas existentes: las grandes cantidades de datos que Amazon tiene de sus miembros Prime, podrían ayudarle a vender anuncios en su servicio de streaming, que -al igual que sus rivales- está recurriendo cada vez más a los comerciales para obtener ingresos.
Pero esto tiene un límite: ¿qué beneficios puede aportar Kuiper, su división satélite, o Whole Foods, su cadena de supermercados?
Hasta cierto punto, dice Sucharita Kodali, la respuesta es “seguir haciendo cambios” en nuevos proyectos comerciales y no preocuparse si fracasan.
Esta misma semana, Amazon eliminó una línea de robots empresariales después de sólo nueve meses.
Kodali dice que es solo una de “todo un cementerio de malas ideas” que la compañía probó y descartó para encontrar las exitosas.
En el ojo de los reguladores
Pero, agrega, es posible que Amazon también tenga que centrarse en otra cosa: la creciente atención de los organismos reguladores, que hacen preguntas difíciles, como qué hace con nuestros datos, qué impacto ambiental está teniendo y si simplemente es demasiado grande.
Todas estas cuestiones podrían impulsar una intervención “de la misma manera que hicimos retroceder los monopolios que se convirtieron en gigantes a principios del siglo XX”, afirma Kodali.
Para Juozas Kaziukėnas, fundador de la firma de inteligencia de comercio electrónico Marketplace Pulse, su tamaño plantea otro problema: las zonas donde viven sus clientes occidentales simplemente no pueden albergar muchas más cosas.
“Nuestras ciudades no fueron construidas para sostener muchas más entregas de productos”, le dice a la BBC.
Eso hace que las economías emergentes, como India, México y Brasil, sean importantes. Pero, sugiere Kaziukėnas, Amazon no solo necesita entrar en el mercado, sino, hasta cierto punto, triunfar.
“Es una locura y quizá no debería ser así, pero esa es una conversación para otro día”, afirma.
“La única amenaza para Amazon es algo que no se parece a Amazon”
Amanda Mull señala otra prioridad para Amazon en los próximos años: evitar la competencia de rivales chinos como Temu y Shein.
Amazon, dice, ha “creado los hábitos de gasto” de los consumidores occidentales, al actuar como un intermediario confiable entre ellos y los fabricantes chinos, aprovechando las devoluciones fáciles y las entregas ultrarrápidas.
Pero si elimina ese último elemento del acuerdo, podría bajar los precios, como lo han hecho los minoristas chinos.
“Han dicho: ‘bueno, si esperas una semana o 10 días por algo que estás comprando por diversión, te lo podemos dar casi por nada’”, dice Mull, una propuesta que resulta atractiva para muchas personas, especialmente en un momento en el que muchos consumidores viven una crisis por el alza en el costo de la vida.
Juozas Kaziukėnas no está tan seguro, sugiriendo que los nuevos minoristas seguirán siendo “nichos” y que se necesitará algo mucho más fundamental para desafiar la posición de Amazon.
“Siempre que ir de compras implique ir a una barra de búsqueda, Amazon lo ha logrado”, afirma.
Hace treinta años, una empresa incipiente detectó tendencias emergentes en torno al uso de Internet y se dio cuenta de cómo podían cambiar, primero el comercio minorista, y luego mucho más.
Kaziukėnas dice que para que esto vuelva a suceder, será necesario un salto de imaginación similar, tal vez en torno a la inteligencia artificial.
“La única amenaza para Amazon es algo que no se parece a Amazon”, afirma.
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