SANTO DOMINGO.-La inversión en publicidad en redes sociales ha mostrado una evolución significativa en los Estados Unidos, con canales como Facebook, Instagram, YouTube y TikTok dominando el mercado, mientras que otros, como X (anteriormente Twitter), muestran una reducción en la cuota de inversión publicitaria. Según datos de Sensor Tower, Facebook sigue siendo el líder en gasto publicitario, aunque ha perdido ligeramente terreno frente a competidores en el primer semestre de 2024, cayendo del 38.4% en el segundo semestre de 2023 al 36.3%.
Instagram destaca como la plataforma con el mayor crecimiento interanual (27%), seguido de TikTok y YouTube. Este crecimiento está impulsado por la capacidad de estas plataformas de atraer a un público joven y diverso, que resulta muy atractivo para los anunciantes.
El gráfico mensual del gasto publicitario muestra cómo Facebook e Instagram mantienen una tendencia estable en niveles altos de inversión. Sin embargo, se observa que en el 2024, plataformas como TikTok y YouTube han comenzado a captar una mayor parte del presupuesto, indicando una diversificación en las estrategias publicitarias de las marcas.
De enero a agosto de 2024, el crecimiento interanual del gasto publicitario fue liderado por Instagram en un 27%, seguida de TikTok con un 19%, y YouTube con un 12%. En contraste, X (Twitter) experimentó una disminución del 23%, posiblemente influida por cambios en la percepción de la plataforma y la disminución de su base de usuarios activos.
Distribución de Gasto Publicitario por Categoría en EE. UU.
| Categoría | Participación en gasto | Crecimiento interanual |
| Compras | 26% | +10% |
| Bienes de Consumo Empaquetado | 20% | +14% |
| Servicios Financieros | 10% | +24% |
| Software | 8% | +30% |
La categoría de Compras se lleva la mayor parte del gasto en publicidad digital, seguida de bienes de consumo empaquetado y servicios financieros, con un crecimiento del 24% en esta última categoría impulsado por empresas de seguros y plataformas fintech.
Las características demográficas de los usuarios varían considerablemente entre plataformas. Pinterest sobresale como una plataforma predominantemente femenina, con casi un 80% de sus usuarios identificándose como mujeres, mientras que X y LinkedIn son utilizadas mayormente por hombres. Esto indica una segmentación de audiencia por género que permite a los anunciantes adaptar sus mensajes de forma más precisa según la red social utilizada.
En cuanto a edades, plataformas como TikTok y Snapchat tienen una audiencia predominantemente joven (menos de 35 años), mientras que Facebook y YouTube logran captar un público de todas las edades, lo que las convierte en canales ideales para campañas publicitarias que buscan un alcance amplio y diverso.
El análisis de segmentos de personalidad y tipo de usuario muestra cómo los anunciantes ajustan sus inversiones para llegar a públicos específicos. Por ejemplo, los gamers casuales tienen más probabilidades de ver anuncios en Facebook y Reddit, mientras que los interesados en temas de criptomonedas son más propensos a usar X. Este conocimiento permite a las marcas orientar sus campañas hacia canales donde se encuentran sus potenciales clientes, optimizando así su alcance y efectividad.
La inversión en publicidad OTT, que incluye servicios de transmisión de video como Netflix y Hulu, ha crecido de forma constante en EE. UU., alcanzando los 10.2 mil millones de dólares en los primeros ocho meses de 2024, un incremento del 13.3% respecto al año anterior. Este crecimiento está en línea con el cambio en los hábitos de consumo de medios, especialmente entre audiencias jóvenes que prefieren contenido en plataformas de streaming.
Gasto Mensual en Publicidad Digital por Tipo de Canal
| Tipo de Canal | Gasto Mensual (millones) | Crecimiento Interanual |
| Social Media | $6.5 – $7.5 mil millones | +15% |
| OTT (Over-The-Top) | $1.2 – $1.4 mil millones | +13% |
| Desktop & Mobile Display | $0.8 – $1 mil millones | +11% |
Las plataformas de Social Media lideran el gasto, y su crecimiento del 15% interanual resalta su importancia en el mix de medios de los anunciantes. El mercado de OTT continúa ganando terreno a medida que más consumidores prefieren el contenido de streaming.
El comportamiento observado en Estados Unidos tiene similitudes con la audiencia de la República Dominicana, donde plataformas como Facebook e Instagram son también dominantes en el ámbito publicitario digital. Sin embargo, se podría esperar un crecimiento en la inversión publicitaria en plataformas como TikTok y YouTube, que están captando la atención de los jóvenes dominicanos. Además, con la introducción de la publicidad OTT en el país, es posible que en los próximos años se experimente un aumento en el gasto publicitario en estos servicios de streaming, especialmente en el contexto de una población cada vez más digitalizada.
La publicidad digital en Estados Unidos sigue un modelo basado en plataformas sociales, con Facebook, Instagram y YouTube a la cabeza, junto con un uso creciente de OTT. La tendencia apunta a la segmentación de audiencia basada en datos demográficos y perfiles de consumo, aprovechando la variedad de plataformas para alcanzar distintos públicos objetivo.
En el contexto dominicano, los anunciantes pueden aplicar una estrategia similar. Facebook e Instagram ya gozan de popularidad en el país, también debemos incluir a YouTube y un enfoque en TikTok podría resultar eficaz para captar al segmento joven. Además, la incorporación de OTT como canal puede aprovechar el aumento del consumo de streaming en el país, particularmente en periodos festivos.
El análisis de la inversión en publicidad en redes sociales en EE. UU. revela tendencias que también podrían aplicarse en la República Dominicana, sugiriendo una oportunidad para que las marcas adapten sus estrategias de publicidad digital para captar audiencias específicas. La segmentación demográfica y de personalidad debe ser un factor clave en la selección de plataformas para maximizar el impacto y la relevancia de los anuncios, y así optimizar el retorno de inversión en el mercado dominicano.
